“花式”促銷(xiāo) 房企年底沖刺業(yè)績(jī)“押寶”剛需

加快資金回流

“2020年入市的項(xiàng)目，現(xiàn)在特價(jià)房數(shù)量很多?！蔽挥诖笈d龐各莊附近某限競(jìng)房銷(xiāo)售人員王紅（化名）告訴中國(guó)證券報(bào)記者，“從目前情況看，想短時(shí)間清盤(pán)的可能性不大。但臨近年底，房企需要更多回款，因此特價(jià)房推出力度增大?！?/p>

據(jù)王紅介紹，項(xiàng)目推出以來(lái)，每個(gè)月都有2-3套特價(jià)房吸引客戶(hù)來(lái)現(xiàn)場(chǎng)看房。但最近幾個(gè)月，每個(gè)月都有10余套特價(jià)房?！白鳛樘貎r(jià)房的房源，樓層位置和戶(hù)型方面通常會(huì)有一些欠缺。比如，邊戶(hù)位置，一般是底層、2-3層或者頂層，定價(jià)策略上本就比‘樓王’、中間位置房源要低一些。還有一些是清退的房源，認(rèn)購(gòu)后由于種種原因沒(méi)有網(wǎng)簽。”王紅說(shuō)。

除了增加特價(jià)房源，有的開(kāi)發(fā)商將“雙十一”促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)間延長(zhǎng)。開(kāi)發(fā)商的“雙十一”活動(dòng)包括前期預(yù)熱、后期返場(chǎng)等環(huán)節(jié)，目前優(yōu)惠活動(dòng)仍在持續(xù)。某頭部開(kāi)發(fā)商最新發(fā)布的“雙十一”返場(chǎng)鉅惠倒計(jì)時(shí)活動(dòng)海報(bào)顯示，促銷(xiāo)活動(dòng)包括特價(jià)房以及滿(mǎn)減、家電禮包、車(chē)位購(gòu)置禮包、現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)等活動(dòng)。比如，在該項(xiàng)目買(mǎi)房同時(shí)購(gòu)買(mǎi)車(chē)位，車(chē)位價(jià)格享受立減1萬(wàn)元的優(yōu)惠。

“車(chē)位也是預(yù)售項(xiàng)目，車(chē)位價(jià)格需要像房子一樣進(jìn)行備案，折扣力度同樣受到監(jiān)管?！敝性禺a(chǎn)首席分析師張大偉對(duì)中國(guó)證券報(bào)記者表示。

樓盤(pán)現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售人員對(duì)中國(guó)證券報(bào)記者表示：“新房降價(jià)存在一定限制，車(chē)位等備案產(chǎn)品同樣如此，1萬(wàn)元左右的優(yōu)惠已屬于較大折扣力度。對(duì)于剛需客戶(hù)而言，吸引力足夠大?！?/p>

營(yíng)銷(xiāo)策略差異化

中國(guó)證券報(bào)記者觀察到，為吸引剛需客戶(hù)，低總價(jià)房源成為開(kāi)發(fā)商搶奪市場(chǎng)的關(guān)鍵，這類(lèi)房源成為年底降價(jià)促銷(xiāo)的重點(diǎn)產(chǎn)品。

“臨近地鐵、總價(jià)100萬(wàn)元以?xún)?nèi)的精裝商住房，吸引單身剛需客戶(hù)方面最有優(yōu)勢(shì)?！币晃辉诒本氖?0余年新房代理銷(xiāo)售的中介人員劉玲（化名）告訴中國(guó)證券報(bào)記者，“這類(lèi)房源如果項(xiàng)目資質(zhì)過(guò)硬，會(huì)吸引很多客戶(hù)來(lái)看房?！?/p>

“對(duì)商住房的調(diào)控政策并未松動(dòng)，但總價(jià)較低、臨近地鐵的商住房項(xiàng)目仍受到較高的關(guān)注度。臨近年底，開(kāi)發(fā)商會(huì)拿出更多低價(jià)房、特價(jià)房、折扣房吸引客戶(hù)。購(gòu)買(mǎi)商住房不能貸款，只能全款。房子賣(mài)出去，開(kāi)發(fā)商迅速就能得到回款，符合其盡快實(shí)現(xiàn)回款的想法。”劉玲指出。

豪宅市場(chǎng)有所不同，促銷(xiāo)情形較少。

中國(guó)證券報(bào)記者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，精品合院、別墅、疊拼等報(bào)價(jià)數(shù)千萬(wàn)元起步的高端房源目前報(bào)價(jià)堅(jiān)挺，達(dá)到營(yíng)造這類(lèi)房源高端、保值的氛圍。不少中介在這類(lèi)房源的報(bào)價(jià)后面特別標(biāo)注了價(jià)格持續(xù)時(shí)間，有的房源價(jià)格甚至不降反升。但從成交量看，基本處于有價(jià)無(wú)市?！翱蛻?hù)群體較為集中，降價(jià)也難以提升銷(xiāo)量，因此不降反升?！庇泻勒礓N(xiāo)售人員對(duì)中國(guó)證券報(bào)記者表示。

以位于朝陽(yáng)區(qū)北五環(huán)的某獨(dú)棟別墅產(chǎn)品為例，報(bào)價(jià)5000萬(wàn)元/套起步，單價(jià)超過(guò)10萬(wàn)元/平方米。中介報(bào)價(jià)平臺(tái)顯示，該價(jià)格已經(jīng)516天沒(méi)有發(fā)生變化。中國(guó)證券報(bào)記者從樓盤(pán)銷(xiāo)售人員處了解到，房企對(duì)不同的項(xiàng)目采取差異化定價(jià)策略，這類(lèi)房源從位置、面積、花園贈(zèng)送大小等方面看，都有出更高價(jià)格的理由。

“豪宅項(xiàng)目通常不是一次性拿到預(yù)售證，每次申請(qǐng)10套左右的房源，通常會(huì)按照首付比例、貸款情況進(jìn)行一定的優(yōu)惠，但均價(jià)變化不大。去年疫情期間，拿出約10套臨街房源進(jìn)行銷(xiāo)售，有的均價(jià)低于10萬(wàn)元/平方米，今年以來(lái)銷(xiāo)售的是‘樓王’位置產(chǎn)品，低于10萬(wàn)元/平方米房源就沒(méi)有了?！鄙鲜鲣N(xiāo)售人員對(duì)中國(guó)證券報(bào)記者表示。

另有豪宅項(xiàng)目銷(xiāo)售人員對(duì)中國(guó)證券報(bào)記者透露，別墅、合院項(xiàng)目由期房轉(zhuǎn)現(xiàn)房銷(xiāo)售，需要辦理期轉(zhuǎn)現(xiàn)證書(shū)，大概需要半年時(shí)間，期間無(wú)法簽約。這些項(xiàng)目銷(xiāo)售量一直很低。

二手房議價(jià)空間增大

58安居客房產(chǎn)研究院分院院長(zhǎng)張波認(rèn)為，進(jìn)入第四季度，房企加快現(xiàn)金回流的訴求不斷增強(qiáng)，因此加快銷(xiāo)售節(jié)奏，并通過(guò)降價(jià)的方式提升銷(xiāo)量。而一二線(xiàn)熱點(diǎn)城市的新房受限價(jià)影響，房?jī)r(jià)變動(dòng)和市場(chǎng)熱度未必完全匹配，二手房?jī)r(jià)格體現(xiàn)市場(chǎng)冷暖更為直接。

中國(guó)證券報(bào)記者調(diào)研北京二手房市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，不少業(yè)主對(duì)購(gòu)房客戶(hù)的資質(zhì)、首付比例、貸款方式容忍度較高，議價(jià)空間較大。

“二手房成交火熱時(shí)，業(yè)主對(duì)客戶(hù)資質(zhì)很挑剔。特別是商業(yè)和住房公積金相結(jié)合的組合貸購(gòu)客戶(hù)，由于貸款周期較長(zhǎng)，急售房子的業(yè)主通常會(huì)避開(kāi)這類(lèi)客戶(hù)。但現(xiàn)在市場(chǎng)成交整體不佳，挑客戶(hù)的業(yè)主很少了。”位于大興區(qū)天宮院片區(qū)銷(xiāo)售人員劉洪（化名）對(duì)中國(guó)證券報(bào)記者表示。

但從掛牌價(jià)看，價(jià)格未見(jiàn)明顯下降。

“掛牌價(jià)是由業(yè)主心理預(yù)期和市場(chǎng)已有的成交價(jià)這些因素共同促成。除非急售，業(yè)主一般會(huì)在同戶(hù)型、已掛牌房源報(bào)價(jià)基礎(chǔ)上，小幅增加自己的報(bào)價(jià)。比如，同一小區(qū)別人報(bào)價(jià)500萬(wàn)元，如果房子差不多，新掛牌業(yè)主的報(bào)價(jià)通常會(huì)稍高于這個(gè)價(jià)格，或者基本一致。”一位從事二手房經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)多年的銷(xiāo)售人員李濤（化名）對(duì)中國(guó)證券報(bào)記者表示，如果市場(chǎng)成交不佳，中介通常會(huì)督促業(yè)主下調(diào)價(jià)格。而業(yè)主不下調(diào)價(jià)格的房源曝光度會(huì)下降，成交時(shí)間會(huì)拉長(zhǎng)。急售業(yè)主一般緊貼已有成交價(jià)進(jìn)行報(bào)價(jià)。

“購(gòu)房者經(jīng)過(guò)簽約、交完首付、審核完資質(zhì)，就可以走網(wǎng)簽。對(duì)于貸款，銀行放款具體要看是商貸還是組合貸，商貸放款通常1到2個(gè)月，組合貸放款預(yù)計(jì)3到4個(gè)月。目前購(gòu)房客戶(hù)貸款整體較為順利?！崩顫嬖V中國(guó)證券報(bào)記者。

責(zé)編：楊雅婷

來(lái)源：中國(guó)證券報(bào)