王老吉“山寨”自己！盜版都不敢這么狂

中新財(cái)經(jīng)1月11日電 (左宇坤)涼茶王老吉，喝過(guò)的人不少。那你有沒(méi)有想象過(guò)這樣一個(gè)場(chǎng)景？

過(guò)年走親戚，一人一箱按姓喝茶：“來(lái)來(lái)老張，這是你的張老吉”“小袁，這是你的袁老吉”“還有那誰(shuí)的歐陽(yáng)老吉”“宇文老吉，來(lái)，干杯！”

不論你有沒(méi)有心動(dòng)，眾多網(wǎng)友已經(jīng)行動(dòng)了。最近，涼茶品牌王老吉推出了百家姓版本，除了傳統(tǒng)的“王老吉”外，消費(fèi)者們可以選擇其他姓氏的“X老吉”罐子，一時(shí)間賣(mài)斷貨、上熱搜，相當(dāng)熱鬧。

王老吉這“涼茶葫蘆”里，賣(mài)的什么“藥”？

圖片來(lái)源：王老吉官方微博

月銷(xiāo)10萬(wàn)+，你是什么老吉？

一夜間涌出各種“老吉”，消費(fèi)者直呼王老吉營(yíng)銷(xiāo)鬼才：“走盜版的路，讓盜版無(wú)路可走?！?/p>

當(dāng)然，盜版可能都不敢這么狂的……

2021年，王老吉曾憑著一波姓氏罐刷屏朋友圈。2022年，王老吉又憑借姓氏罐2.0版的包裝營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，一舉拿下新年開(kāi)門(mén)紅。定制罐推出3天，多個(gè)姓氏已顯示缺貨，王老吉旗艦店也在1月3日躍居天貓平臺(tái)飲料類(lèi)目日銷(xiāo)量第一。

據(jù)王老吉旗艦店公告，第一波上新時(shí)，王老吉姓氏圖騰活動(dòng)共提供115個(gè)姓氏圖騰產(chǎn)品，姓氏圖騰來(lái)源是根據(jù)王大有先生著作《中華姓氏圖騰始原》中現(xiàn)有圖騰創(chuàng)作。除了“改姓”外，每一款姓氏都有對(duì)應(yīng)的圖騰設(shè)計(jì)代表各自的氏族文化，并在包裝一側(cè)附上其起源故事。

圖片來(lái)源：王老吉官方微博

國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局官網(wǎng)顯示，王老吉的關(guān)聯(lián)公司從2021年2月就開(kāi)始申請(qǐng)百家姓老吉商標(biāo)，為此后的營(yíng)銷(xiāo)做鋪墊，一長(zhǎng)串“老吉”的百家姓商標(biāo)簡(jiǎn)直可以繞飯桌好幾圈了。

但“115家歡喜，幾百家愁”，部分姓氏因?yàn)樯虡?biāo)注冊(cè)等原因未能生產(chǎn)發(fā)售，例如已被注冊(cè)商標(biāo)的張、劉、徐、吳老吉等。1月6日晚，王老吉新增100個(gè)(無(wú)圖騰)姓氏定制罐，這波“加吉”速度也是非常驚人。

截至1月10日，王老吉百家姓?qǐng)D騰罐在天貓旗艦店的月銷(xiāo)量已超10萬(wàn)件。且因活動(dòng)銷(xiāo)量暴漲，工廠(chǎng)正加急生產(chǎn)中，下單商品預(yù)估20個(gè)工作日內(nèi)發(fā)貨。

老王“改姓”，身價(jià)翻番

不停上漲的銷(xiāo)量也帶來(lái)了源源不斷的真金白銀。

王老吉旗艦店中，普通款王老吉的定價(jià)是3元一罐，而姓氏圖騰款每箱12罐售價(jià)99元，8.25元的單價(jià)是普通款價(jià)格的近三倍，卻引來(lái)了眾多本來(lái)對(duì)王老吉沒(méi)有興趣的人爭(zhēng)相搶購(gòu)。

“還好我姓王，只用花3塊錢(qián)?！薄拔疫B3塊錢(qián)都省了，根本沒(méi)有我的姓??！”

王老吉自然也不會(huì)放過(guò)這部分人群，在微信小程序推出了個(gè)性定制罐服務(wù)，可以自行添加圖片、文字、貼紙，售價(jià)同樣為99元/箱。

對(duì)比其他品牌定制產(chǎn)品，王老吉一箱起訂的門(mén)檻不低。以可口可樂(lè)為例，其小程序上的個(gè)性定制罐可一罐起訂，但價(jià)格高達(dá)19.9元/罐。而在網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)上，非官方的可口可樂(lè)定制罐價(jià)格在5元/罐左右，多買(mǎi)還贈(zèng)送禮盒燈串。

王老吉與可口可樂(lè)定制產(chǎn)品對(duì)比。

王老吉相關(guān)負(fù)責(zé)人曾對(duì)媒體解釋稱(chēng)，價(jià)差代表了不同產(chǎn)品之間的成本差異。

“個(gè)性定制產(chǎn)品與量產(chǎn)產(chǎn)品的成本不一樣，王老吉定制產(chǎn)品是王老吉與消費(fèi)者共創(chuàng)的產(chǎn)品，包含了更多的情感意義、文化價(jià)值與生產(chǎn)成本。目前的銷(xiāo)量也說(shuō)明定制產(chǎn)品已經(jīng)受到市場(chǎng)認(rèn)可?！痹撠?fù)責(zé)人說(shuō)。

熱銷(xiāo)背后，涼茶走涼

從“怕上火，喝王老吉”這句家喻戶(hù)曉的廣告語(yǔ)，到與對(duì)手加多寶長(zhǎng)達(dá)八年的紅罐糾紛，“王老吉”這三個(gè)字似乎更多地存在于互聯(lián)網(wǎng)新聞中，而不是它更想出現(xiàn)的年輕人的餐桌上。

根據(jù)王老吉母公司廣州白云山藥業(yè)的年報(bào)，受疫情影響，2020年主營(yíng)王老吉產(chǎn)品的大健康板塊收入同比下降25%，結(jié)束三年漲勢(shì)，直接回到2016年的水平。王老吉的飲用場(chǎng)景越來(lái)越被限制在餐飲、春節(jié)和婚慶，或許是疫情給王老吉帶來(lái)如此巨大影響的解釋。

圖片來(lái)源：王老吉官方微博

走涼不僅是王老吉，更是整個(gè)涼茶行業(yè)。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的報(bào)告，2012—2017年，涼茶市場(chǎng)規(guī)模增速分別為16.7%、15.9%、15.1%、15%、9.7%和9.1%，呈逐年下降趨勢(shì)。另?yè)?jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)，截至2019年6月，涼茶在家庭方面的滲透率已從超過(guò)50%下降到45%。

飛速迭代的飲品市場(chǎng)中，0糖氣泡水、NFC果汁以及各類(lèi)即時(shí)茶飲都在沖擊王老吉的銷(xiāo)售基本盤(pán)。為迎合年輕人偏好，“百家姓罐”并非是王老吉第一次的努力。

王老吉在罐身包裝做文章的嘗試可追溯至2015年，從聯(lián)合喜劇IP“萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到”推出首個(gè)定制罐產(chǎn)品王老吉萬(wàn)萬(wàn)吉祥罐，到與游戲合作推出《和平精英》《夢(mèng)幻西游》定制罐、“吉運(yùn)罐”，花足了心思。

王老吉在單品上的創(chuàng)新也未曾止步。2016年、2018年，王老吉分別敏銳捕捉到了“低糖無(wú)糖”“氣泡型飲料”兩大趨勢(shì)，開(kāi)始給涼茶“降糖減脂”、在涼茶里“打氣”，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于其他同行。

但王老吉“拼了老命”的產(chǎn)品創(chuàng)新步調(diào)并未成功轉(zhuǎn)化成爆款。這個(gè)曾在2006年一舉超越飲料巨頭可口可樂(lè)的194歲品牌，還在努力為年輕人尋找一個(gè)喝涼茶的理由。

在春節(jié)這個(gè)中國(guó)最為重要的傳統(tǒng)節(jié)日，王老吉再發(fā)力，你接招嗎？(完)

責(zé)編：楊雅婷

來(lái)源：中國(guó)新聞網(wǎng)