首頁 產(chǎn)業(yè) 經(jīng)濟(jì)企業(yè): 白象方便面翻紅,國貨如何將熱度轉(zhuǎn)化為機(jī)遇?

白象方便面翻紅,國貨如何將熱度轉(zhuǎn)化為機(jī)遇?

2022-03-25 09:22:57 中國城市報

最近,“3·15”晚會曝光土坑酸菜,波及康師傅等知名方便面品牌,也讓國產(chǎn)品牌白象方便面乘上流量的東風(fēng),一夜爆紅。

實(shí)際上,國貨并非首次“回春”。此前,被稱為“國貨之光”的鴻星爾克、蜂花等品牌遇到網(wǎng)民“野性消費(fèi)”,一時風(fēng)光無兩。而流量來得快去得也快,短暫投來的聚光燈是否能成為國貨翻紅的契機(jī)?“國貨之光”們是否能夠?qū)⒎鋼矶鴣淼牧髁哭D(zhuǎn)化為企業(yè)轉(zhuǎn)型的機(jī)遇,而非在一時的熱鬧后回歸沉寂?

流量大風(fēng)只一時,打鐵還需自身硬。如何用好這陣流量東風(fēng),是每個翻紅的老字號國貨需要認(rèn)真思考的命題。

來源:白象食品微博

當(dāng)“國貨之光”遇到“野性消費(fèi)”

白象是如何“回春”的

“3·15”后,白象方便面被全網(wǎng)消費(fèi)者買到斷貨,“倉庫里連個面渣渣都沒有了”,主播呼吁:“請大家理性消費(fèi)。”

據(jù)第三方直播數(shù)據(jù)統(tǒng)計平臺灰豚數(shù)據(jù)披露,近一周內(nèi),白象官方抖音號新增粉絲近30萬,直播銷售額達(dá)770多萬元,而在過去3個月,白象官方抖音號銷售額僅為1300萬元。3月18日,京東數(shù)據(jù)顯示,3月1日至17日,白象銷售額同比增長353%。

事實(shí)上,白象并非從“3·15”才開始翻紅。在今年3月北京冬殘奧會期間,就有博主介紹,白象食品股份有限公司有三分之一的員工是殘疾人,白象內(nèi)部稱他們是自強(qiáng)員工。

當(dāng)時,白象食品官方微博轉(zhuǎn)發(fā)并表示:“除了價格實(shí)惠量又足之外,其他都是象應(yīng)該做的,我象只是認(rèn)真做好自己?!?/p>

百度指數(shù)也清晰地呈現(xiàn)出白象3月的熱度曲線,熱度上揚(yáng)時恰逢殘奧會與“3·15”晚會。

根據(jù)百度指數(shù),白象關(guān)鍵詞3月5日與3月16-21日分別有峰值。

3月18日,#白象三分之一員工是殘疾人#的話題再次沖上熱搜,微博網(wǎng)友@勝利主義章北海 查閱相關(guān)政策后發(fā)帖:“中國的企業(yè)需要按照員工人數(shù)1.5%的比例繳納殘疾人就業(yè)保障金,不想交這個錢,需要按照在職人員1.5%的比例招收殘疾人。”他認(rèn)為,如果是為了完成政策指標(biāo),減少企業(yè)開支,少交錢,只要達(dá)到1.5%的比例就行,而白象有三分之一的員工都是殘疾人。

白象的翻紅并非是一次偶然,而是得益于長年累月積攢的口碑與對食品安全的慎重。據(jù)天眼查提供的食品安全信息,白象食品股份有限公司的產(chǎn)品被抽檢60多次,結(jié)果均為合格;其投資公司及分公司等也涉及近300次抽檢,結(jié)果均為合格。

此外,企業(yè)責(zé)任感也成為許多國貨“回春”的契機(jī)。為抗擊新冠肺炎疫情,白象愛心捐贈了300萬元防控資金;河南暴雨受災(zāi),白象捐助500萬元,并且捐出倉庫里的方便面,發(fā)起“到白象辦公室避雨”“到街頭給受困市民發(fā)泡面、發(fā)水”等援助工作。

來源:白象食品微博

白象方便面現(xiàn)在有多火?

線上已斷貨,線下卻難買

瀏覽淘寶APP上的白象旗艦店,記者發(fā)現(xiàn)目前白象方便面正處于店鋪預(yù)售中,付款后15日內(nèi)發(fā)貨,許多品類甚至還處于缺貨中。問答區(qū)中,有網(wǎng)友詢問:“這是那家招收了許多殘疾人,河南水災(zāi)還捐款的企業(yè)嗎?”

“正好最近要在家囤點(diǎn)速食,本來打算囤幾袋康師傅,但酸菜事件后不敢吃了,看了新聞就想囤幾包白象方便面?!北本┦邪最I(lǐng)李露在淘寶上下單后,發(fā)現(xiàn)方便面預(yù)計發(fā)貨時間為4月5日。

李露表示,自己的消費(fèi)習(xí)慣會受到企業(yè)商譽(yù)與責(zé)任感的影響,傾向于自己更有好感的商品?!拔乙郧皼]吃過,如果味道不踩雷,我就打算長期回購了?!辈贿^她也坦言,線下如果沒有購買渠道,她并不會頻繁地網(wǎng)購方便面。

白象淘寶旗艦店中,許多商品正處于缺貨中。

線上火爆的白象方便面,在線下如何呢?

在朝陽大悅城的永旺超市里,記者找遍了幾個方便面貨架,皆沒有發(fā)現(xiàn)白象方便面的蹤影,多是今麥郎“一袋半”、統(tǒng)一、湯達(dá)人、康師傅等品牌。方便食品也不限于泡面本身,還有碗仔面、火雞面、拌面、拉面、意面等多種類型。

正在柜臺前鋪貨的店員告訴記者:“近期因?yàn)樗岵耸录?,許多品牌有關(guān)酸菜的方便面都下架了。最近有好多人來找白象方便面,我們以前進(jìn)過貨,現(xiàn)在幾乎消失了,目前主流還是康師傅、統(tǒng)一等品牌?!?/p>

朝陽大悅城永旺超市,方便面貨架上并沒有白象的蹤影。方紫薇攝

線上火爆到缺貨,線下卻無貨可賣,白象處境為何如此尷尬?

根據(jù)媒體報道,白象是方便面四大巨頭中唯一拒絕日資的企業(yè),所以白象受到其他品牌集體圍剿,曾以1元價格進(jìn)軍低端市場的白象,想以2.5元沖擊中端品牌市場,但終究折戟于康師傅、統(tǒng)一的價格封堵。2014年,白象食品股份有限公司在上市輔導(dǎo)18個月后黯然離場。如今,白象方便面線下鋪貨慘淡,只在一些二三線城市的小超市售賣。

方便食品大會數(shù)據(jù)顯示,2020年中國大陸方便面市場,康師傅、統(tǒng)一、今麥郎銷售額分別占46%、15%、11%,穩(wěn)居前三名。白象的份額不足10%,僅為7%,位居第四。

由于線下商超的鋪貨短板,顧客哪怕對白象的食品產(chǎn)生了一時興趣,也有不少會因?yàn)榫€下遍尋不得而放棄。業(yè)內(nèi)人士分析稱,白象破圈的原因更多是企業(yè)責(zé)任感與國貨光環(huán)的雙重加持。流量只能造就一時的高銷量,想要留住蜂擁而來的顧客,還需要在自身產(chǎn)品與銷售渠道上多下功夫。

速食市場中,自熱米飯、自熱火鍋以及螺螄粉等產(chǎn)品正火爆,顧客可以選擇的不止方便面。方紫薇攝

流量退潮后,國貨們?nèi)绾巍伴L紅”

白象想要突破目前遭遇的瓶頸,僅依靠曇花一現(xiàn)的流量顯然還不夠。那些被冠以“國貨之光”的品牌,諸如鴻星爾克、蜂花、匯源等,皆遇到過類似的局面。

2021年7月,河南暴雨災(zāi)害中,鴻星爾克向?yàn)?zāi)區(qū)捐款5000萬元,而自身仍然虧損2億元,被網(wǎng)友調(diào)侃是“破產(chǎn)式”捐款。隨后,網(wǎng)友們涌入鴻星爾克線上旗艦店與直播間“狂野購物”,以至于各種貨品紛紛被搶空,鴻星爾克被戲稱為“縫紉機(jī)都踩出火了”。董事長吳榮照出馬勸導(dǎo)顧客“理性消費(fèi)”,并聽取顧客對于設(shè)計的建議,線下門店的生意也被帶火。

此外,在河南暴雨災(zāi)情中捐款的國貨品牌還有匯源、貴人鳥等。千萬網(wǎng)友涌入直播間將這些國貨品牌逐一買斷貨。匯源主播在直播間驚呼“不能預(yù)售50年”,呼吁大家去白象、鴻星爾克的直播間支持。

京東超市的數(shù)據(jù)顯示,良品鋪?zhàn)釉?月22日宣布為河南災(zāi)區(qū)捐贈后,此后3天環(huán)比前3天銷售額增長104%;農(nóng)夫山泉7月21日宣布捐贈后,銷售額比前一天增長了362%;蒙牛7月21日宣布捐贈后,銷售額比前一天增長了69%……

2021年11月,國產(chǎn)日化品牌蜂花護(hù)發(fā)素發(fā)布新品,卻遭到不少網(wǎng)友吐槽包裝設(shè)計難看價格低,擔(dān)心其即將破產(chǎn),并且勸導(dǎo)商家“買個熱搜”。

蜂花在與網(wǎng)友互動中留言“這個要花錢吧”“我們本來就很廉價”。因?yàn)樾奶鄯浠ㄗ浇笠娭獾臉幼?,網(wǎng)友將其頂上熱搜,其產(chǎn)品一天賣出了2萬單,約為以往一個月的銷量。11月15日,蜂花官方視頻賬號辟謠稱:“我們品牌一直在穩(wěn)步發(fā)展,健康成長!你的蜂花正茂,謝謝大家!”

而當(dāng)熱點(diǎn)褪去后,“國貨之光”們的銷量卻不再爆炸式增長。據(jù)媒體報道,鴻星爾克爆紅百天后人氣日漸消散,當(dāng)初用“野性消費(fèi)”來支持品牌的粉絲們漸漸離場,每天近萬人取關(guān),30天掉粉29萬。

但是鴻星爾克急公好義的企業(yè)形象已經(jīng)建立起來,即使無法復(fù)制當(dāng)初的盛況,也為其帶來一波又一波的持續(xù)熱點(diǎn)。

近日,鴻星爾克又登熱搜第一。3月17日,鴻星爾克發(fā)文稱,鴻星爾克緊急馳援福建泉州,捐贈500萬元物資及近500套生活設(shè)施齊全人才公寓用于臨時隔離點(diǎn),現(xiàn)人才公寓已交付使用。而老牌國貨蜂花則是在下沉市場有自己穩(wěn)固的客戶群,截至發(fā)稿時,淘寶上的蜂花旗艦店粉絲數(shù)達(dá)97.9萬,月銷量最高的護(hù)發(fā)素套裝已有超9萬人購買。

好風(fēng)憑借力,送我上青云。十年磨一劍的優(yōu)質(zhì)國貨也許只欠一場“東風(fēng)”,“野性消費(fèi)”也是一場難得的機(jī)遇,而如何抓住機(jī)遇,乘勢而上,將成為篳路藍(lán)縷的老字號國貨們需要深思的命題。

不得不說,近年來,“年長”的老字號國貨正在重回青春。近日,商務(wù)部召開全國促進(jìn)老字號創(chuàng)新發(fā)展工作會,部署落實(shí)《商務(wù)部等8部門關(guān)于促進(jìn)老字號創(chuàng)新發(fā)展的意見》,要鼓勵特色商圈、旅游景區(qū)和各類客運(yùn)樞紐引入老字號企業(yè)開設(shè)旗艦店、體驗(yàn)店。推動購物中心等大型商場設(shè)立老字號專區(qū)專柜,促進(jìn)特色消費(fèi)。

來源:商務(wù)部官網(wǎng)

面對創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的激流,知名老字號“稻香村”的柜臺走進(jìn)了超市。在朝陽大悅城的永旺超市里,柜臺人員告訴記者:“顧客現(xiàn)在不愛吃太甜的,所以稻香村的點(diǎn)心也在漸漸改變。”并且表示,過些日子會上架時令產(chǎn)品青團(tuán)。

隨著流量時代的到來,以互聯(lián)網(wǎng)為主的新生代消費(fèi)者更希望商品“顏值”與“性價比”并重,這讓小紅書、抖音等互聯(lián)網(wǎng)平臺成為了“種草”平臺。不少企業(yè)看到了讓老字號國貨重回春天的契機(jī),紛紛推出新包裝、改良老口味,或者是放下矜持,改變經(jīng)營模式,以搶占更大的市場。

《意見》也提出,支持老字號跨界融合發(fā)展。引導(dǎo)老字號企業(yè)將傳統(tǒng)經(jīng)營方式與大數(shù)據(jù)、云計算等現(xiàn)代信息技術(shù)相結(jié)合,升級營銷模式,發(fā)展新業(yè)態(tài)、新模式,營造消費(fèi)新場景。

為了獲得“Z時代”的青睞,老字號品牌紛紛“逆齡”生長。原先以奶糖聞名的大白兔推出奶糖味的雪糕、香水、沐浴乳,主營傳統(tǒng)中醫(yī)藥的同仁堂推出了面膜,釀了上百年老酒的瀘州老窖也轉(zhuǎn)型做香水……老字號國貨正在跨界經(jīng)營的路上大步前行。

責(zé)編:周曉明

來源:中國城市報

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