汽車銷售模式加速重構(gòu)：渠道多元化成新趨勢

汽車銷售模式加速重構(gòu)

日前，《2021—2022中國汽車流通行業(yè)發(fā)展報告》(以下簡稱《報告》)正式發(fā)布。《報告》顯示，截至2021年底，乘用車經(jīng)銷商總數(shù)為29318家，同比增長3.9%，其中，自主品牌網(wǎng)絡(luò)強勢增長。

對于今年汽車流通行業(yè)的發(fā)展，中國汽車流通協(xié)會副會長兼秘書長肖政三表示，受疫情持續(xù)多點頻發(fā)、國際大宗商品價格上漲、供應(yīng)鏈風(fēng)險激增等多重因素疊加影響，汽車市場新的下行壓力進(jìn)一步加大并超出預(yù)期。

“汽車產(chǎn)業(yè)的價值鏈正在加速重構(gòu)，汽車市場面臨前所未有的挑戰(zhàn)和機遇，都將對流通行業(yè)提出更高的要求?！毙ふJ(rèn)為，產(chǎn)品和技術(shù)、市場與需求的日新月異，特別是新能源汽車產(chǎn)品在全球范圍內(nèi)引發(fā)的渠道模式的探索，正在倒逼汽車流通行業(yè)加速轉(zhuǎn)型升級。

渠道多元化成新趨勢

肖政三提出，一方面，品牌廠家的淘汰賽開始加速，隨之帶來流通渠道的變革，二手車業(yè)務(wù)將成為經(jīng)銷商最為核心的戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)板塊；另一方面，新能源汽車異軍突起，市場滲透率快速提升，個人購車占比出現(xiàn)大幅增長，預(yù)計會提前1至2年時間實現(xiàn)新能源汽車銷量占比超過新車銷量20%的目標(biāo)。

隨著二手車的政策陸續(xù)松綁，二手車市場被業(yè)內(nèi)寄予厚望。

中國汽車流通協(xié)會副秘書長郎學(xué)紅認(rèn)為，二手車市場將迎來黃金發(fā)展的十年，期待二手車能夠保持年均20%以上的增速。基于上述預(yù)判，到“十四五”末，二手車年交易量將達(dá)到3000萬輛，基本與新車持平。

推動二手車市場發(fā)展，會不會擠占新車消費？郎學(xué)紅告訴記者，自己也聽到很多類似的擔(dān)憂。但實際上，處置二手車的消費者不會成為一個無車的用戶，大概率來說還會購買一臺新車，如果有一個健康的、活躍的二手車市場，每一臺處置的二手車其實會拉動一臺新車的需求。

新能源汽車市場發(fā)展迅猛，帶動了新能源汽車渠道網(wǎng)絡(luò)的快速擴張，并在渠道形態(tài)上逐漸形成4S銷售商、展廳/體驗中心、售后服務(wù)中心三大類承擔(dān)不同功能的網(wǎng)絡(luò)?！秷蟾妗凤@示，2021年，新增4S經(jīng)銷商2468家，新增主要來自豪華品牌以及自主和新能源品牌。

郎學(xué)紅介紹，隨著新能源汽車市場的快速發(fā)展，廠商加大了對新能源渠道的建設(shè)投入，并基于自身情況分別選址了共網(wǎng)或分網(wǎng)方式。目前豪華品牌主要采取共網(wǎng)方式，自主品牌推出的新能源高端子品牌大多采取分網(wǎng)的方式。合資品牌以大眾ID系列為例，一方面在原有渠道共網(wǎng)銷售，另一方面鼓勵代理商在商業(yè)中心建立商超店；廣汽本田則發(fā)布了全新的新能源汽車渠道。

“新老勢力探索渠道變革，模式之間界限模糊，新能源汽車的服務(wù)渠道也在重塑。”郎學(xué)紅表示，不管是共網(wǎng)或分網(wǎng)，在未來會面臨各自的挑戰(zhàn)，其關(guān)鍵在于保障新能源相關(guān)服務(wù)專業(yè)性、平衡現(xiàn)有渠道網(wǎng)絡(luò)利益。

商超店提升消費體驗

《報告》顯示，2021年，位于商場/購物中心的新能源汽車商超店發(fā)展迅猛，已達(dá)到2200余家，近七成的商超店集中分布在20個城市里。

走進(jìn)北京的藍(lán)色港灣、合生匯、華熙購物中心等商場，能看到不少新能源品牌的商超店。在北京合生匯5層，中庭近3000平方米的空地上，如今被分隔成若干區(qū)域，里面駐扎著近10家新能源汽車品牌。消費者逛完一家門店，抬腳就能去另一家門店繼續(xù)逛。

小鵬汽車銷售人員在向記者介紹時透露，合生匯這家門店銷量不錯，有時一個月能售出上百臺。

“一線城市商超密度最大，平均每個城市有107家商超店?！崩蓪W(xué)紅表示，現(xiàn)在在三四線城市也能看到商超店，特別是東部沿海地區(qū)。商超店能提升消費體驗，也能促進(jìn)品牌宣傳，仍處于快速發(fā)展期，但由于城市中合適的選址資源有限，因此二三年內(nèi)商超店供給資源會逐漸稀缺，建店成本將上漲。

車企搶占商場，還得從特斯拉說起。但在越來越多的車企開始進(jìn)駐商場的同時，特斯拉卻關(guān)閉了部分商超門店，開始加碼傳統(tǒng)的4S店模式。

特斯拉的轉(zhuǎn)向，加上陸續(xù)傳出其他品牌商超店閉店的消息，引發(fā)業(yè)內(nèi)擔(dān)心。對此，奧緯咨詢董事合伙人張君毅表示，新能源汽車品牌在最初打響品牌認(rèn)知度的時候，會瘋狂地?fù)寠Z商圈。“這其實是一個博眼球的行為。等品牌有了知名度，銷量也上來了，肯定會動態(tài)地調(diào)整門店的數(shù)量，轉(zhuǎn)化率高的門店會繼續(xù)開著，轉(zhuǎn)化率不高、性價比不好的門店肯定會關(guān)停?！?/p>

商超店會退潮嗎？郎學(xué)紅表示，特斯拉其實是兩條路同時在走，在開啟4S店模式的同時，特斯拉仍然在山東、河北等區(qū)域?qū)ふ疑虉鼋ㄉ坛?。商超店本就不?yīng)該只是一個固定網(wǎng)點，渠道業(yè)態(tài)應(yīng)逐漸向4S店、體驗、交付、維修、鈑噴中心等多業(yè)態(tài)發(fā)展，非固定選址的快閃店也將被更多品牌采用。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型驅(qū)動創(chuàng)新

郎學(xué)紅指出，縱觀2021年，局部疫情反復(fù)、芯片短缺導(dǎo)致熱銷車型供給不足等多重因素，打亂了銷售節(jié)奏，增加了經(jīng)銷商應(yīng)對市場變化的難度。同時，獲客成本的居高不下、客流量減少是經(jīng)銷商的核心痛點。

面對諸多壓力和挑戰(zhàn)，汽車經(jīng)銷商內(nèi)部更加重視數(shù)字化轉(zhuǎn)型，希望通過數(shù)字化建設(shè)建立以客戶需求為核心的汽車銷售與管理體系，挖掘客戶全生命周期價值，優(yōu)化利潤結(jié)構(gòu)，提升盈利能力。

龐大汽貿(mào)集團(tuán)斯巴魯品牌石家莊鑫山汽車銷售服務(wù)有限公司的數(shù)字化營銷是從新媒體引流著手。該公司售后經(jīng)理崔曉峰介紹，店內(nèi)通過視頻直播增加觀眾數(shù)，獲得更多的線索，還開通了汽車之家、易車、懂車帝等線上網(wǎng)站，獲得更多新客戶的開發(fā)和線索。此外，還常常制作一些養(yǎng)護(hù)汽車的小視頻推送給老顧客，加強關(guān)系維護(hù)。

遠(yuǎn)方汽貿(mào)集團(tuán)一汽大眾奧迪品牌淄博奧維汽車銷售服務(wù)有限公司選擇了抖音作為新媒體方面探索的主陣地。2021年3月份開始運營，上傳視頻377個，獲贊4.1萬次，2021年3月至2022年2月，累計進(jìn)店616人次，成交131臺。

“從剛開始的零成交，到2臺、4臺，慢慢穩(wěn)定到20臺……新媒體渠道現(xiàn)已成為銷量構(gòu)成中重要的組成部分?！惫径周嚳偙O(jiān)王延波認(rèn)為，新媒體媒介能夠攻克二手車在營銷上面的難點，比如通過新媒體展示客戶關(guān)心的車輛細(xì)節(jié)，拓展了看車人群的地域范圍；通過日常直播，能夠獲取客戶需求和反饋，也更容易獲得客戶信任。

同時，他也指出，所拍的視頻一定要符合自己的產(chǎn)品定位，以車展示類、知識類的視頻為主，不一定要強求漲粉的速度，而應(yīng)關(guān)注粉絲的質(zhì)量。通過準(zhǔn)確定位，慢慢形成良性循環(huán)，最終實現(xiàn)所有粉絲都是垂直粉絲，變現(xiàn)能力就會非常強。

中國汽車流通協(xié)會產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展工作委員會副主任趙春鴻認(rèn)為，新媒體不僅是二手車行業(yè)更高效的營銷渠道，還是拓展業(yè)務(wù)范圍的利器。在移動互聯(lián)網(wǎng)背景下，汽車經(jīng)銷商們要盡快借勢新媒體流量、集客變現(xiàn)，實現(xiàn)數(shù)智化轉(zhuǎn)型，為車商和二手車行業(yè)不斷注入生機。

責(zé)編：楊雅婷

來源：經(jīng)濟(jì)日報